Durante décadas vivimos bajo la dictadura del mainstream: 4 canales, 10 diarios, 20 revistas y 50 radios era todo lo que contábamos para recibir nuestras noticias y para crear nuestra percepción de marcas, empresas y personas.
En este escenario, con un buen presupuesto de inversión en medios cualquier marca podía hacerse, sino del control, al menos con parte fundamental en los medios de influencia de la comunidad.
Y como vivíamos en una época análoga, tampoco existía la posibilidad que la comunidad respondiera a abusos, negligencias, falsedades o sobre promesas publicitarias. De hecho, estábamos tan acostumbrados a la “verdad del marketing” que, hasta bien avanzada la década del 2000, los pecados de las empresas no afectaban de manera directa a la valoración de las marcas.
Pero todo esto cambió de manera radical cuando se masificaron las RRSS. Y no porque se produjera una revolución digital, sino que porque se quebraron las vigas y las columnas que sostenían al marketing tradicional. La relación de poder vertical se reemplazó por una de convivencia horizontal, donde lo que opina mi vecino es más importante que lo que promete una campaña y donde ahora existen billones plataformas sociales y digitales que barren con el nivel de atención de los medios que alguna vez fueron considerados el mainstream.
Hoy todo es marketing. Cada expresión, comentario, reclamo, asociación, noticia, tema de conversación o accidente comunicacional es marketing. No hay campaña, ni promoción que pueda hacer frente a una marcha, a una negligencia publica o a una acusación (y ni hablar de la fragilidad expuesta de las fakenews).
Decir que el marketing tradicional está en crisis es un eufemismo. En realidad, el marketing tradicional está acabado. Es el momento del marketing de la verdad, en el que las empresas y sus marcas deben marcar presencia, no desde las promesas, sino que desde la realidad; no desde declaraciones infundadas, sino que con respaldos concretos.
Las marcas reales (y que se han preparado para ser reales) son verdaderamente empáticas y, por tanto, son más relevantes, generan mayor sintonía y son las más rentables en este nuevo escenario social.